Sosyal Medya Etkileyicileri (Influencer) Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte birçok sosyal medya platformu ortaya çıkmış ve günümüzde milyonlarca kullanıcı bu platformlarda aktif olarak yer almaktadır. Şirketler de özellikle reklam ve pazarlama konusunda geleneksel yöntemlere bağlı kalmamış gelişen teknolojiye ayak uydurmuştur. Bunun yansıması olarak şirketler; sosyal medya platformlarının insanlara ulaşmada sağladığı kolaylık ve insanları etkileme gücünün yüksek olması vb. nedenlerle sosyal medya etkileyicileri (influencerlar) ile işbirlikleri, tanıtımlar ve reklamlara büyük yatırımlar yapmaktadır. Geçtiğimiz günlerde bu konuda Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ve Reklam Kurulu 4/5/2021 tarihli ve 309 sayılı toplantısında alınan 2021/2 ilke kararına dayanılarak Ticaret Bakanlığınca bir kılavuz yayımlandı.

Peki kılavuz neler getirmektedir? Uygulaması nasıl olacaktır? Aykırılıkların yaptırımı ne olacaktır? Gelin söz konusu kılavuzun satır başlarını ve detaylarını inceleyelim.

Kılavuz esasen çok fazla yanlış uygulamanın bulunduğu reklam konusunda reklam verenlere, reklam ajanslarına, influencerlara veya reklamcılık ile alakalı tüm kişi, kurum ve kuruluşlara yol gösterme amacıyla hazırlandı. Kılavuzun influencerlar tarafından yapılan tüketiciye yönelik her türlü ticari reklam ile ticari uygulamayı kapsadığını belirtmek gerekir.

Bu bağlamda kılavuz influencerlar tarafından yapılan paylaşımlardaki reklamların bazı temel ilkelere uygun olmasını öngörmektedir. Buna göre reklamlar; açık ve anlaşılır ifade edilmeli, ayırt edilebilmeli, örtülü reklam yapılmamalı, ilgili hashtag ve etiket ifadelerinden en az birisi belirtilmeli, renk ve fon ayırt edilebilmeli, okunabilir büyüklükte olmalı vb. temel ilkelere uymalıdır. Bu ilkelerle reklam paylaşımlarındaki reklamların çok açık şekilde belirtilmesi ve anlaşılması üzerinde önemle durulduğunu söyleyelim. Dolayısıyla ilgililerin reklamı belirgin şekilde ifade etmesi gerekiyor.

Peki influencerlar reklam paylaşımı yaparken ne tür açıklamaları paylaşımlarına ekleyecek? Bu konuda kılavuza bakıldığında reklam paylaşımının yapıldığı mecraya göre örneklerle anlatıldığı görülüyor.

Youtube, Instagram Tv Gibi Video, Canlı Yayın Mecraları

Bu mecralarda reklam paylaşımı yapılıyorsa videonun içinde, başlığında, açıklama kısmında veya reklamın geçeceği bölümün başında tüketicileri “daha fazla oku” gibi bir alanı tıklamak zorunda bırakmadan yazılı ve sözlü olarak:

• “Bu video [reklam veren] reklamlarını içermektedir.”
• “Bu video, [reklam veren] ile ücretli işbirliğini içermektedir.”
• “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
• “Bu ürünleri [reklam verenden] hediye olarak aldım.”
• “Ürünleri bana gönderdiği için [reklam verene] teşekkürler.”

açıklamalarından en az birine yer verilmesi gerekiyor.

Instagram, Facebook, Twitter Gibi Fotoğraf, Mesaj Paylaşım Mecraları 

Bu mecralarda reklam paylaşımı yapılıyorsa paylaşılan fotoğrafın ve/veya mesajın içinde ya da altında veya açıklamalarında reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biriyle birlikte:

• #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, hashtaglerinden en az biri veya
• “@[Reklam veren] ile işbirliği”,
• “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”
• “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

açıklamalarından en az birine yer verilmesi gerekiyor.

Spotify Gibi Podcast Mecraları 

Bu mecralarda reklam paylaşımı yapılıyorsa yayının başında, ortasında ve sonunda, yazılı ve sözlü olarak:

• “Bu podcast, [reklam veren] hakkında reklam içerir
• “Bu podcast, [reklam veren] ile ücretli bir işbirliğinden oluşmaktadır.”
• “[Reklam veren]’in destekleri ile.”
• “Ürünleri (podcastimde bahsettiğim) [reklam verenden] hediye olarak aldım.”

açıklamalarından en az birine yer verilmesi gerekiyor.

Snapchat, Instagram Story Gibi Kısa Süreli Paylaşım Mecraları 

Paylaşımın yapıldığı mecra Snapchat ve Instagram Story gibi içeriğin yalnızca kısa bir süreliğine (24 saat gibi) görülebildiği mecralardan biriyse paylaşım süresince reklam verene ilişkin ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bilgilerden herhangi biri ile birlikte:

• #Reklam, #Reklam/Tanıtım, #Sponsor, #İşbirliği, #Ortaklık, hashtaglerinden en az biri veya
• “@[Reklam veren] ile işbirliği”,
• “@[Reklam veren] tarafından sağlandı.”,
• “@[Reklam veren] tarafından hediye olarak alındı.”

açıklamalarından en az birine yer verilmesi gerekiyor.

Kılavuz aynı zamanda influencerlar ve reklam verenlere bazı sorumluluklar yüklemiştir.

Influencerların Yükümlülükleri 

Kılavuza göre influencerlar;

• Deneyimlemediği bir mal veya hizmeti deneyimlediği algısı yaratamaz,
• Kendisine reklam veren tarafından hediye edilmiş bir mal veya hizmeti kendisinin satın aldığı izlenimi oluşturamaz,
• Bir mal veya hizmetin ticari reklamına ilişkin herhangi bir reklam verenden menfaat sağladığı sürece kendisinin sadece bir tüketici olduğu izlenimi oluşturamaz,
• Herhangi bir malın ticari reklamında, efekt veya filtre kullandıysa görüntünün filtrelendiğini açıkça belirtir,
• Sosyal medya aracılığıyla bir mal ve/veya hizmet hakkında iletişim kurmak için sistematik olarak sahte veya var olmayan kimlikleri toplu olarak oluşturamaz ve/veya kullanamaz,

gibi yükümlülükler altındadır.

Reklam Verenlerin Yükümlülükleri 

Reklam verenler ise;

• Influencerları kılavuz hakkında bilgilendirmek,
• Influencerların 6502 sayılı Kanun, Yönetmelik ve Kılavuz dâhil olmak üzere ilgili kanun ve yönetmeliklere uymasını istemek,
• Reklam veren influencerların üçüncü şahısları kullanmasına izin verdiği durumlarda, üçüncü şahısların da belirtilen yükümlülüklere uyması gerektiğine dikkat çekmek,
• Influencerların yükümlülüklerini yerine getirmesi için çaba göstermek ve ihlallere karşı önlem almak,

gibi yükümlülükler altındadır.

Ayrıca reklam veren, influencerların kendi sorumluluğu olduğu gerekçesiyle belirtilen yükümlülüklerden kaçınamaz. Reklam verenin belirtilen bu yükümlülüklere uygun hareket ettiğini ispatlaması durumunda ise influencerların kurallara uymasını sağlamak adına kendisinden makul olarak beklenebilecek en iyi çabayı gösterdiği kabul edilecektir.

Uygulama Örnekleri 

Kılavuzun anlaşılması bakımından yanlış uygulamalar üzerinden örneklerle açıklayalım.

İlk olarak görseldeki reklam paylaşımına bakalım. Görseldeki reklam bir diş macunu markasına ait olup fotoğraf paylaşım uygulaması Instagram üzerinden yapılmıştır. Yukarıda bahsettiğimiz fotoğraf paylaşım kurallarına bakalım. Öncelikle fotoğraf paylaşımın içinde, altında ya da açıklamasında reklam verene ait ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bir bilgi olmalıdır. Paylaşıma baktığımızda ilgili diş macunu markasının adının fotoğraf içinde yer aldığı görülüyor dolayısıyla kılavuzda yer alan ilk kural doğru uygulanmıştır. Bununla birlikte kuralın devamında belirtilen hashtag, etiket ve açıklamaların da en az birinin fotoğraf paylaşımının içinde, altında ya da açıklamasında olması gerekir. Fakat paylaşımda belirtilen ifadelerin herhangi birisi bulunmuyor dolayısıyla kuralın devamı yanlış uygulanmıştır. Belirtilen ifadeler de paylaşımda yer almalıdır ve böylece kural doğru uygulanmış olacaktır.

Bir diğer örneğe baktığımızda ise yine fotoğraf paylaşım uygulaması olan Instagram Story üzerinden 24 saat sonra kaybolacak bir kısa süreli bir reklam paylaşımı yapılmıştır. Paylaşımda bir şampuan ürününün reklamı yapılmaktadır. Yukarıda bahsettiğimiz kurallara bakalım. Öncelikle kısa süreli fotoğraf paylaşımı süresince reklam verene ait ad, marka, ticaret unvanı gibi tanıtıcı bir bilgi olmalıdır. Paylaşıma baktığımızda ilgili şampuan markasının adının fotoğraf içinde yer aldığı görülüyor dolayısıyla kılavuzda yer alan ilk kural doğru uygulanmıştır. Bununla birlikte kuralın devamında belirtilen hashtag, etiket ve açıklamaların da en az birinin fotoğraf paylaşımı süresince yer alması gerekir. Bu noktada paylaşımın üst kısmında marka ile ücretli ortaklık ibaresi yer alıyor fakat kılavuzdaki ifadeler arasında böyle bir ibare bulunmuyor. Dolayısıyla burada da bir yanlış uygulama olduğunu söyleyebiliriz. Doğru uygulama ise kılavuzda belirtilen ifadelerin yer almasıyla sağlanacaktır.

Ek olarak yapılan bir diğer yanlış uygulamadan da bahsedelim. Paylaşımın alt kısmında daha fazlasını gör, yukarı kaydır, siteye git gibi ibarelerle bazı alışveriş sitelerine yönlendirme olduğu görülüyor. Yukarıdaki örnekte de ürünü incelemek veya satın almak için sayfa yukarı kaydırıldığında veya daha fazlasını gör kısmı tıklandığında bilinen bir alışveriş sitesine yönlendirme yer alıyor. Dolayısıyla bakıldığında yalnızca paylaşımdaki şampuan markasının reklamı yapılmıyor ve bu yönlendirmeyle ilgili alışveriş sitesinin de reklamı yapılıyor. Ancak paylaşımı yukarı kaydırmadan veya daha fazlasını gör kısmını tıklamadan alışveriş sitesinin reklamına dair bir ibare paylaşımdan anlaşılmıyor veya görülmüyor. Böylece reklamı yapılan bir siteyle ilgili yanlış bir uygulama görülüyor. Doğru uygulama ise şampuan reklamında olduğu gibi yukarıdaki kuralların ve ifadelerin ilgili alışveriş sitesi için de uygulanmasıyla gerçekleşecektir. Böylece sıkça karşılaşılan bir yanlış uygulama düzeltilmiş olacaktır.

Sorumluluk ve Yaptırım 

Belirtilen yükümlülüklere uyulmaması halinde sorumluluk bakımından ise; reklam verenler,  reklam ajansları ve mecra kuruluşu olarak her bir influencer kılavuz maddelerine uyum konusunda ayrı ayrı bir başka deyişle müteselsilen sorumludur. Ayrıca kılavuza uygun olmayan reklam veya ticari uygulama sonradan düzeltilse veya telafi edilse dahi ilgililerin sorumluluğu ortadan kalkmaz.

Kanun, Yönetmelik ve Kılavuza aykırılık nedeniyle Reklam Kurulu’na şikayet halinde ise; Reklam Kurulu inceleme veya denetim sonuçlarına göre TKHK m.61 ve 62 hükümlerinde belirtilen yükümlülüklere aykırı hareket edenler hakkında TKHK m.77/12-13 fıkralarında belirtilen idari yaptırımları uygulamakla görevlidir.

Bu yaptırımlar TKHK m.61 hükmüne aykırılık halinde; durdurma veya aynı yöntemle düzeltme veya idari para cezası ve gerekli görülen hâllerde de üç aya kadar tedbiren durdurma cezası iken 2021 yılı için internet aracılığı ile gerçekleşmiş olan bu aykırılık için idari para cezası 114.326 Türk Lirasıdır. Ayrıca Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir.

TKHK m.62 hükmüne aykırılık halinde ise; haksız ticari uygulamanın üç aya kadar tedbiren durdurulması veya durdurulması yaptırımı veya 2021 yılı için 11.429 Türk Lirası idari para cezası uygulanır. İdari para cezası, aykırılık ülke genelinde gerçekleşmiş ise 114.326 Türk Lirası olarak uygulanır. Ayrıca Reklam Kurulu, ihlalin niteliğine göre bu cezaları birlikte veya ayrı ayrı verebilir.

Görüldüğü üzere günümüzde teknolojinin gelişmesinin hukuka etkileri artarak devam etmektedir. Son yıllarda influencerların belki de milyonlarca tüketiciye sosyal medya hesapları üzerinden tek bir paylaşımla kolaylıkla ulaşabilmesi, etkileyebilmesi sonucu olarak tüketicinin olumsuz etkilerden korunması ve ilgililere yol gösterilmesi amacıyla yazımız konusu kılavuz hazırlanmıştır. Bu gelişmenin tüketiciler için olumlu bir gelişme olduğunu kabul etmekle birlikte kılavuzun hukuken bağlayıcılığı normlar hiyerarşisi hususu bakımından tartışmalıdır. Şayet konuyla ilgili olarak normlar hiyerarşisine göre Kanun ve Yönetmelikte ucu açık bırakılan ilgili hükümler kılavuzda detaylı kurallar haline gelmiştir fakat yalnızca adsız bir düzenleyici işlem olan kılavuzdaki kuralların bağlayıcılığı zannediyoruz ki tartışma konusu olacaktır. Kanaatimizce kılavuzda belirlenen ilkeler, kurallar ve yükümlülükler bir yönetmelikle ihdas edilse daha isabetli olacaktı. Uygulamasına dair örneklerle de açıkladığımız yazımız konusu kılavuzun önümüzdeki günlerde hem influencerlar bakımından hem de tüketiciler bakımından etkileri görülecektir.

** Bu çalışma, Kula Hukuk Bürosu tarafından müvekkillerini bilgilendirme amacıyla hazırlanmıştır. Kaynak gösterilmeden kullanıma muvafakatimiz bulunmamaktadır. Görüş ve önerileriniz için [email protected] adresinden bizimle iletişime geçebilirsiniz.